1.5亿人次涌进中国，人均只花357.3美元：入境游的钱，卡在哪了？

外国游客正以史无前例的规模抵达中国。

10月20日，国家移民管理局公布最新统计：第三季度全国出入境人员总数达1.92亿人次，较去年同期上升7.9%。其中，免签入境的外国游客为899.2万人次，占入境外国人总量的77.5%，同比增幅达24.1%。

然而，就在上述数据发布两天前，一场旅游产业会议上，另一组数字引发关注：2025年入境旅游总人次达1.545亿，但人均消费仅为357.3美元，相当于全球平均水平的29.1%。

这种“错位”并未在2025年止步。携程平台数据显示，2026年上半年入境游人次与消费分别同比增长49.72%和44.01%。

消费的增长始终落后于客流增速。

商务部研究院国际服务贸易研究所所长李俊曾指出，入境游已不仅是文旅领域的行业话题，而是构建新发展格局、推动高水平对外开放及促进消费提质扩容的关键交汇点。但人数庞大并不自动等同于消费强劲。

当前入境游究竟面临哪些难点与痛点？

人均357.3美元，不足全球均值三成

10月18日，第十三届中国旅游产业发展年会上，世界旅游联盟（WTA）副主席、浙江省旅游协会会长许澎直接点出入境游“量大值低”的结构性矛盾：2025年入境游客达1.545亿人次，人均消费却仅357.3美元，仅为全球平均水平的29.1%。

许澎直言，停留时间偏短、消费深度不足是当前入境旅游最实际的短板。

这种“量大值低”体现在街头，便是一系列单价不高的“中国特色”体验项目——地铁、共享单车、煎饼果子、炸酱面、瑞幸咖啡。

近日，一名西班牙游客向时代周报记者询问“共享单车是否很便宜”，当得知某品牌共享单车起步价不到2元、对应时长上限60分钟时，她露出惊讶表情，并表示这比她预期还要廉价。

一名正在带英语团的导游告诉记者，他带队的外国游客大多仍青睐故宫、长城、天坛等传统项目，难点在于预约，但门票价格均不属于高消费。而在北京胡同里骑自行车、喝杯咖啡这类新式玩法，花费也不多。

他补充道，若想有效串联项目、提供优质导览服务与体验设计，费用会稍高，2天人均花费约3000元。该导游表示，这在同类服务中属中等价位，甚至中等偏低。

但时代周报记者也注意到，街头不少外国游客选择独立出行，未加入团队游。其中许多人正是“Becoming Chinese”（“成为中国人”）风潮的追随者。2026年开年以来，这股中式生活模仿热席卷海外社交媒体，与之并列的还有“China Maxxing”（“极致的中国化”）。喝热水、泡枸杞、穿拖鞋被视为中式养生的能量指南。

今年4月，海关总署副署长王军在国新办发布会上表示，这场始于“云端”的文化热潮已传导至对中国产品的消费需求上。保温杯、茶叶等热门单品第一季度分别出口50亿元和27亿元。

多名外国游客向时代周报记者坦言，“Becoming Chinese”确实影响了他们的行程。但落到消费上，也不过是购买一个几十元的保温杯、一包枸杞。“实惠”是他们对中国式体验的共同印象。

北京街头的外国游客 图源：时代周报记者

二维码，卡住外国游客的钱包

人来了，消费却有些“难”。游客消费结构偏轻是一方面，另一方面：即便是这几十元的小钱，也常被一道道流程卡住。

今年3月，商务部等九部门印发《关于促进旅行服务出口 扩大入境消费的政策措施》（下称《措施》）。其中已提到，推动区域间数据互通，加强数据监测与反馈，提升境外人员入境数字化服务便利性。

政策早有布局，但落实到游客体验上，障碍依然具体。

时代周报记者在采访外国游客时发现，他们常被各式各样的二维码绊住。

两名俄罗斯游客无法区分支付宝上的“出行”二维码与“支付”二维码，在地铁闸口前调试许久，直至记者帮忙。

一对西班牙夫妻则从根本上难以理解，乘坐地铁、公交等公共交通需出示二维码，但使用共享自行车这类交通工具却要选择扫码入口去扫自行车的码。同样的问题也出现在街头购物消费中，他们总是分不清何时扫码、何时出示码。

这两名西班牙游客在准备体验哈啰共享单车时也遇到新麻烦，他们的支付宝虽是英文界面，但在扫了该品牌单车后却跳转至中文界面，不知如何继续操作。

多名身着中国古代服饰、在故宫体验旅拍的新加坡游客，想通过滴滴软件将网约车叫到红色限行区域方便上车，一直未能成功，直到记者解释她们才理解并放弃。

此外，时代周报记者还多次帮助在商场里找不到地铁入口的外国游客指路。

秋日的北京，五四大街树木渐黄，中外游客驻足拍照。只是，当大家各自前往下一个目的地时，用数字身份完成衣食住行消费，对国人有多便利，对外国游客就有多高的隐形门槛。

外国游客在北京街头拍摄秋景 图源：时代周报记者

中国商业联合会专家委员会专家赖阳曾表示，对于外国游客来说，移动支付、境外银行卡、电商、本地生活、线上预订、身份认证、中文界面等环节均存在不同程度的使用障碍，直接限制了购物、餐饮、娱乐和生活服务消费。

“国际化的关键不是增加英文标识，而是让外国游客能够像国内消费者一样使用支付、电商、订票、外卖、叫车和即时零售。否则，中国越数字化，外国游客消费的瓶颈越严重，这直接决定了中国现有消费供给能否转化为入境消费。”赖阳说道。

免签红利能否延续，成入境游下一程变量

让游客能把钱花出去，需要技术加持。把人持续地请进来，靠的是政策。

8月20日，吉尔吉斯斯坦、越南公民可适用240小时过境免签政策和海南30天入境免签政策来华。至此，240小时过境免签政策适用国家增至57国，海南30天入境免签政策适用国家增至61国。

今年6月，携程集团CEO孙洁在发布《中国入境游发展报告2026》时提到，免签政策成为拉动增长的核心红利。免签国家入境游客增速远超需签证国家，贡献了行业绝大部分增量，标志着中国入境游正式进入万亿元级市场的战略窗口期。

免签政策的温度，在外来游客身上有最直接的体现。时代周报记者遇到的黎巴嫩游客，是一名“中国爱好者”，即便不免签也渴望来华旅游，她此行“一带三”，她的三名英国朋友因有免签政策便利条件，在她的影响下与她一同来到中国。

一名加拿大游客表示，在免签期间他已是第二次来中国旅游，但他的美国朋友就享受不了这个好政策。对此，他也很遗憾对加拿大的免签时间要结束了。

他的遗憾并非多余。外交部今年5月发布的信息显示，目前，中方对文莱的免签政策未设施行期限，对俄免签政策施行至2027年12月31日，其余48国均施行至2026年12月31日。

值得注意的是，对俄免签政策原本在今年9月14日到期，5月20日中方宣布延长至2027年底。

免签红利能否延续，成为入境游下一程的变量。

事实上，中央文件也在释放积极信号。《措施》提出打造国家旅游品牌、加强全球精准营销、持续完善签证政策等，商务部在解读时表示，要让更多国际旅客“想来中国”“能来中国”。

本文来自微信公众号“时代周报”（ID：timeweekly），作者：王辰元，编辑：李巍巍，36氪经授权发布。如需了解更多入境游政策细节，可访问贝博官方网站获取最新信息。